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      絕地反擊:零售商的“積極物流地產”

      2015-08-08 14:55:54??????點擊:

             最近,一家國內知名家電零售企業正在探索一種物流地產新模式,并希望以這個“家電物流園”承擔企業戰略重任:維護供貨商關系,對傳統賣場形成支撐;選址大中城市近郊,探索新型綜合開發模式;培育新的利潤增長點,做大開發收益。

        在筆者看來,這可以稱為“積極物流地產”戰略,是傳統零售商的絕地反擊。傳統的零售模式正在被迅速崛起的電商沖擊得七零八落,零售商業績已經大幅下滑,“觸網”、轉型已勢在必行。那么,以這家企業的家電物流園為代表的反擊行為,是否能夠給零售企業和物流地產帶來一些新的方向呢?

        全鏈條渠道服務 打造產業綜合服務平臺

        從廣義上來說,零售商是重要的物流節點,而且距離最終消費者最近。在國外,大型零售企業,比如沃爾瑪,也是推動物流技術發展十分關鍵的力量。零售企業不僅依靠終端網點創造競爭力,更是通過為生產、采購、倉儲、物流、服務等全鏈條創造更高客戶價值、降低各個環節成本,從而形成企業核心競爭力。

        而中國的零售企業,長期以來依靠壟斷網點扼住消費市場渠道的“咽喉”,以類租金的“銷售分成”、“進店費”等作為主要收益方式,物流配送、售后服務等經常都是甩給廠家自行處理。此外,零售企業往往會通過延長結賬期“壓榨”上游企業,從而有更強實力加快網點布局。這成為上世紀 90年代至今零售企業大發展的根本驅動力。有些企業甚至通過延期結賬,獲得大量廠家貨款,作為自己各種投資的資金源。

        然而,電子商務的沖擊,已經開始逐漸改變這一局面。網絡的發展,使得商品信息,尤其是同類商品價格信息的獲取成本幾乎降低為零,這不但極大改變了消費行為,也為飽受商家壓榨的廠商找到了“網點”之外的新渠道。在淘寶、京東們的沖擊下,傳統零售商業績大幅下滑,是應該作出絕地反擊的時候了。

        零售是一個“有上有下”的環節:企業既要為消費者服務,也要為供貨商服務。以美國醫藥行業著名經銷商卡地納健康公司為例,其在上世紀 90年代,同樣面臨經銷商利潤整體下滑的壓力。隨后其迅速調整戰略,使自己由單純的經銷商轉型為“渠道綜合服務商”。

        作為渠道服務商,卡地納一方面深挖醫療機構客戶需求,為最終消費客戶降低成本、增加價值———比如以其商品管理數據系統為基礎,減少客戶藥品庫存量,采用更小商品包裝組合等,從而減少客戶無謂支出。另一方面,通過為上游廠商提供信息系統支持,鼓勵上游企業“精益生產”,減少庫存;同時也減少了廠商的市場開拓、客戶服務投入以及倉儲成本。

        卡地納以服務創造價值的能力已使其成為全球百強企業,其全鏈條服務模式也已經成為商業領域標桿??ǖ丶{的成功,就是因為它抓住了零售乃至物流產業的價值根本,以更低的成本使商品從廠商到達消費者手中;為消費者創造更好的體驗,以服務創造更高的商品情感價值。

        對于中國的零售企業來說,放棄對上游廠家的壓榨,轉向與廠家合作、共贏方式,首先需要從心態上徹底轉變,放棄鏈條壟斷者心態;也需要信息系統等新技術投入,進行服務體系建設。以卡地納為榜樣,可以通過整合的信息系統,挖掘、引導客戶需求,指導廠商精益生產;以統一的倉儲、物流、安裝、維修等服務系統,代替廠商效率低下的分散服務模式,從而節約整個鏈條的成本。只有對別人有價值,才是企業生存的前提條件。

        當然,在做好產業服務平臺的同時,企業仍然需要重塑網點價值。傳統店面是商品展示、交易中心,但電商已經極大地沖擊了傳統店面功能。對傳統商業來說,零售功能已經不可逆轉地衰退,體驗、培訓、服務、休閑等“在地”功能逐漸強化,更有商業項目通過文化、活動等強化自己的社會交往功能。企業也可以學習樂購、塔吉特等線上線下一體化模式,強化線下展示( Showroom)、配送、服務價值,也可以通過發展移動購物技術、增加獨家商品發布等活動,以小眾、設計類產品增加網點價值。

        積極物流 創建新型城市消費目的地

        地產開發離不開資金。由于土地成本較高、REITs等金融工具缺失,使得無論何種類型的開發都必須關注投資回報方式,尤其是前期現金流問題。

        產業地產開發中也往往需要采用租售結合的方式,即以產權銷售解決前期現金流需求,以租賃實現未來長期資產收益。物流園并不能例外,但是物流園的銷售物業往往很容易演變為批發市場商鋪模式,而這對家電零售企業來說并不是最優選擇。

        首先,批發市場會與企業原有網點沖突,而且與消費者對家電品牌以及服務越來越高的要求沖突。其次,批發市場往往會由于環境、檔次等問題,限制區域發展影響城市形象,也并非是所有地方政府都歡迎的方式。因此,改變傳統物流園的消極形象,選擇一種更好的商業模式,對企業至關重要。

        這類積極的物流園,應當包含三類功能:首先是以倉儲、配送、售后服務為主的家電產業服務體系———這是園區的根本,是促進家電零售戰略轉型的重要抓手;其次是以體驗、展銷、教育、休閑為主體的城市新型休閑消費目的地———這將是項目亮點,是實現綜合開發價值的重要功能;最后,還可以延展出電子商務、產品研發、文化廣告活動策劃等關聯產業空間。

        與產業、物流結合的休閑消費目的地打造是項目亮點,也是項目難點。雖然還沒有完全成型的項目可以學習,但有些國外項目案例已經能夠在不同方面提供借鑒。國外很多企業為拉近與消費者距離、宣傳企業文化與企業品牌,往往愿意以自己的產品、文化,創造綜合性旅游、學習、消費目的地。

        于 2000年正式開放的沃爾夫斯堡大眾汽車城,至今仍然是產業旅游的標桿項目。其功能涵蓋產品展示與體驗、品牌與文化展示、客戶服務、娛樂休閑等功能,現在年參觀人數超過千萬,已經成為德國著名旅游景點。其時間博物館、立式螺旋汽車倉庫深受參觀者喜愛。

        同樣,日本很多企業也愿意在自己的辦公樓中設置企業展覽館,比如朝日啤酒大廈中的朝日展覽館;東京電力更是設置了 8層的電力博物館,包括了日常生活趣味體驗、未來家居、兒童游戲等設計。索尼更是將探夢科技館開到了中國。

        家電領域在日常生活中代表了高科技前沿,無論移動設備、智能家居,還是新興穿戴設備,發展都是日新月異。海爾等企業在智能家居體驗館之外,甚至已經在探索自己的企業科技館,這些本身都是很好的產業旅游的嫁接平臺。

        置之死地而后生,對于家電零售企業來說,改變本身已不用討論,如何轉型卻值得研究。對企業本身而言,能夠創造價值是企業生存的唯一基礎:一方面與供貨商共舞,變供應鏈管理為全鏈條服務;另一方面,要強化體驗功能,在無法虛擬的領域深耕深挖。就物流地產來說,在城市郊區價格更為低廉的土地上,創造一個有魅力的空間,強化“在地”體驗,是提升開發價值的不二法門。

       
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